Votre site Web accueille de nombreux visiteurs, mais que vous rapporte-t-il ?

J’aime bien cette formule de Jean-Marc Hardy publiée sur son site http://blog.60questions.net/ : « D’un côté, les entreprises et institutions investissent de plus en plus dans le web… jusqu’à ne plus savoir combien de sites web elles possèdent ! D’un autre côté, ces mêmes entreprises ont très peu de maîtrise quant aux effets de leur investissement éditorial… public touché, perception, expérience utilisateur, actions provoquées.  ». Elle traduit très concrètement ce tournant que les entreprises utilisatrices du web prennent actuellement.

Même si les entreprises sont de plus en plus conscientes qu’elles doivent, aussi, s’intéresser de plus près aux internautes qui viennent se balader sur leur site, peu de stratégies sont vraiment formalisées pour les capter durablement.

Intéressons-nous de plus près à cette «  stratégie éditoriale  » qui va définir le programme d’actions conduisant à ce que l’on nomme couramment la « conversion », l’art de « convertir » l’internaute en prospect, client, demandeur…

Stratégie éditoriale ou stratégie de contenus ?

Le monde anglophone parle volontiers de « Content Strategy », comme l’atteste le titre du « Content Strategy Forum 2010 » qui se tient à Paris les 15-16 avril 2010. Avec le « contenu », nous sommes bien au cœur de ce qui justifie la visite d’un internaute et l’intérêt qu’il va porter au site d’une entreprise. Cependant, comme souvent, la traduction française tend à rétrécir le champ du concept représenté par le terme anglais. Voici, en effet, comment Kristina Halvorson, spécialiste reconnue aux Etats-Unis et auteur de Content Strategy for the Web définit la « content strategy » : « Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content ». Cette définition, que nous ne voulons pas déformer en la traduisant, est construite autour de termes (practice, planning, creation, delivery, governance) porteurs de sens beaucoup plus large que celui, plus statique, de content.

C’est pourquoi le terme de « stratégie éditoriale » nous semble mieux adapté pour englober toutes les actions qui sont planifiées, organisées et produites pour mettre en ligne un site web.

Pourquoi et comment mettre en place une « stratégie éditoriale Web » ?

« Il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait où il va » Sénèque (65 apr. J-C), formule désormais admise comme une quasi-définition de la « stratégie ». Savoir ce qu’on veut et pourquoi on investit dans la réalisation d’un site web sont les premières questions à poser avant de définir une stratégie éditoriale . Comment y aller et par où passer sont les autres questions auxquelles le chef d’entreprise et ses collaborateurs vont tenter de répondre en ayant en tête un ensemble d’objectifs et de contraintes.

Quelle est la « cible » ou les « cibles » d’internautes visés ?

Comment peut-on les attirer sur le site ? Quels sont les mots clés les plus pertinents pour cela ? Quelle méthode de référencement paraît-elle la mieux indiquée ?

Quels contenus, textuels et autres, sont-ils, a priori, les plus intéressants pour la/les cible(s) ? Quel style de design est-il le mieux adapté à l’image de l’entreprise et aux tendances du moment ?

Qu’attend-on de ces visiteurs internautes ? Quelles actions veut-on leur faire faire ? Questionner ? Commenter ? Acheter ?

Toutes ces questions et, probablement, quelques autres sont celles que nous devons poser pour définir une stratégie éditoriale.

Il s’agit là d’un travail rigoureux qui demande méthode, réflexion et pratique, qui n’est pas facile à mener lorsque, dans l’entreprise, on est confronté à de nombreux problèmes de court terme.

Notre rôle, en qualité de consultants spécialisés, est d’apporter une assistance au maître d’ouvrage chargé de cette définition pour l’aider à identifier, classer, formaliser les éléments clés qui constitueront cette stratégie éditoriale web.

Nathalie Schwartz
nath.schwartz@laposte.net

samedi 3 avril 2010