Les sites web des entreprises de décolletage de la Vallée de l’Arve - Etude de cas

ETUDE DE CAS

ANALYSE DES STRATEGIES WEB REPERABLES SUR LES SITES INTERNET D’UN MÊME SECTEUR PROFESSIONNEL ET GEOGRAPHIQUE

Un large échantillon d’entreprises industrielles du secteur « décolletage » en Haute-Savoie « Vallée de l’Arve »

Sites web – Stratégie éditoriale – Efficacité commerciale de la communication

Il n’est pas d’entreprise d’une certaine taille, PME-PMI de plus de 10 personnes par exemple, qui ne possède aujourd’hui son site web. Bien souvent, cet investissement est consenti dans une dynamique d’entraînement qui « impose » à ces entreprises la « possession » d’un site web. On constate par contre, très souvent, que le retour de cete investissement est, au mieux mal connu et au pire inexistant.

Pourquoi en arrive-t-on là ?

Les raisons principales sont les suivantes :

1° la stratégie de l’entreprise n’a pas été « traduite » en une véritable stratégie web. 2° un suivi régulier des comportements des internautes est insuffisant. 3° les résultats ne sont pas suffisamment contrôlés.

Objet de la présente analyse

Placé en observateur extérieur, internaute visiteur des sites sélectionnés, nous avons tenté de détecter l’expression d’une stratégie derrière les contenus de ces sites. Notre choix s’est porté sur un secteur professionnel relativement homogène : les « décolleteurs » de la Vallée de l’Arve en Haute-Savoie (CF la Technic Vallée, le Pôle de Compétitivité Arve Industries ou encore Décolletage Usinage Mécanique de Précision). Notre analyse a porté sur 35 entreprises PME-PMI de cet ensemble à travers leurs sites web (Voir en Annexe la liste des sites concernés).

Objectifs de l’analyse : méthode et limites

L’analyse a porté sur l’expression visible d’une stratégie web en vue de résultats concrets et ceci au niveau de :

 la page d’accueil
 l’architecture du site et ses menus
 les contenus  : richesse, pertinence…
 la présence de zones (liens, boutons…) sollicitant directement le visiteur, les « call to action » qui permettent de générer un début d’interactivité avec le visiteur, pour commencer à le « convertir » (en client) , tout en pistant progressivement sa démarche (génération de « leads »)
 la qualité du référencement par la présence sur les premières pages de résultats du moteur de recherche Google et le nombre de pages indexées par ce même moteur

L’analyse ne manque pas de limites qui tiennent, pour l’essentiel, à l’absence de dialogue avec les responsables de chaque entreprise. Ces limites nous ont interdit d’évaluer l’effort fait par chaque entreprise pour obtenir des résultats et de savoir si l’entreprise dispose d’éléments de mesure.

Résultats de l’analyse

Page d’accueil

La page d’accueil est, ou devrait être, une page clé dans le site de l’entreprise avec, si possible des signes adressés aux visiteurs pour obtenir leur « conversion  » en prospects puis clients.

Nous avons détecté une minorité de sites (environ 30%) où la page d’accueil tente une présentation de l’entreprise par opposition aux autres sites (70%) qui mettent en avant une page d’accueil, souvent attirante au niveau du graphisme et du design mais, généralement, très pauvre en informations.

Architecture du site et navigation

Dans une très grande majorité des sites (au moins 80%) l’architecture, concrétisée dans les menus ou onglets principaux, ne sort pas ou peu d’un « modèle » du type « Société, Activités, Produits, Machines, Qualité, Accès et Contact ». Si le classicisme de ce « modèle » correspond à une volonté de présentation statique de l’entreprise, on peut dire aujourd’hui qu’il n’est pas très « incitatif » en matière de parcours de visite pour un internaute à la recherche d’éléments précis.

Quelques sites sortent de cette logique en proposant quelques variantes, très limitées, et la proposition d’un contact particulier sous la forme de la « demande de devis », souvent d’ailleurs peu différencié par rapport au formulaire de contact, généralement présent sur la plupart des sites.

L’appréciation globale est que l’architecture et les menus ne suggèrent pas de parcours logique ou incitatif pas plus qu’ils ne facilitent la conception de son propre parcours par le visiteur.

Contenus

L’analyse des contenus montre que, là aussi, seule une minorité (environ 20%, souvent les mêmes que précédemment…) montre un effort dans la mise en ligne de contenus, sinon suffisants du moins significatifs.

Les contenus sont d’ailleurs, généralement, très descriptifs et incitent très peu au dialogue éventuel entre l’entreprise et le visiteur/prospect.

En quantité, les contenus sont plutôt réduits. Le nombre moyen de pages indexées par Google est de 43 pages avec un maximum de 130 et un minimum de 3 (!), nombres que l’on peut considérer comme globalement insuffisants si on tient compte du fait que de très nombreux sites sont en 2, voire 3 langues. L’incidence du contenu sur le référencement naturel est analysée plus loin.

Il faut enfin signaler que les contenus des sites sont majoritairement traduits en Anglais (60%), Anglais et Allemand (20%). Un site est traduit, en plus de ces trois langues, en Espagnol et Italien. Cet effort traduit l’existence de stratégies de positionnement à l’international.

Call to action

Les sites analysés présentent-ils ces éléments que le langage « web » appelle de façon assez explicite les « call to action » ? Rappelons qu’il peut s’agir de boutons, liens ou autres points du site qui permettent au visiteur de manifester sa présence, de montrer son intérêt, éventuellement d’entrer en interaction avec l’entreprise. Les exemples sont les formulaires de contact et de demande de renseignements (ex. la demande de devis), les outils de recherche internes au site, l’inscription à une newsletter, la possibilité de télécharger des documents techniques et, pourquoi pas, le forum de discussion…

Les sites analysés comportent, presque tous, un formulaire de contact et quelques uns, on l’a mentionné précédemment, un formulaire de demande de devis spécifique. Cependant, nous n’avons pas vu, dans ces demandes de devis, de réalisations originales, dépassant le traditionnel formulaire de contact.

A part peut-être un ou deux cas de proposition d’une newsletter nous n’avons pas noté de présence notable de ces éléments.

Référencement

La qualité du référencement est importante et c’est pourquoi nous voulons convaincre les entreprises intéressées de s’engager résolument dans une démarche « stratégie web » pour définir et mettre en place des moyens plus incitatifs pour le visiteur, futur prospect ou client.

L’analyse rapide du référencement montre des résultats assez différenciés avec, par exemple, 25% seulement des entreprises analysées présentes dans les 40 premiers résultats (4 premières pages) d’une recherche Google sur les mots clés « décolletage savoie ». Une recherche sur les mots clés « décolletage précision », sans référence donc à la localisation géographique, donne une présence de 25% aussi dans ces mêmes pages, ce qui est un résultat, semble-t-il, intéressant.

Conclusions

L’analyse des « stratégies web » d’un tel ensemble d’entreprises représentatives d’un secteur d’activité précis et appartenant à une région géographique limitée a été une opération intéressante.

Elle nous a permis de voir, dans la réalité, comment ces entreprises, PME-PMI pour la plupart, industrielles opérant en BtoB et, plus précisément en sous-traitance, utilisent le web pour la promotion de leur stratégie de développement. Les enseignements que nous en tirons sont :

 tout d’abord, la confirmation que les entreprises de taille moyenne sont aujourd’hui toutes présentes sur le web ;
 que leurs sites sont encore très majoritairement des sites statiques qui décrivent l’entreprise sans inciter le visiteur à entrer dans une logique de communication et d’interactivité  ;
 veulent-elles d’ailleurs mettre en place une telle logique de communication ? On peut se poser la question car les signes de l’existence d’une stratégie web sont globalement peu apparents.

C’est ainsi que, forts de cette analyse, nous poursuivons nos efforts de communication vers ces entreprises pour les convaincre de mieux rentabiliser leur investissement web grâce à la définition et la mise en œuvre d’une véritable stratégie web et, plus précisément, de ce que nous appelons «  stratégie éditoriale web ». Nous voulons ainsi communiquer notre conviction que les sites ne valent que par leur contenu tant pour leur visibilité que pour leur efficacité opérationnelle.

6 mai 2010

Texte plus complet en téléchargement ci-dessous (format pdf)

Annexe

Liste des sites pris en compte pour l’analyse

www.ajacquardsa.com/
www.alpex-decolletage.com/
www.arcom-industrie.com/
www.arvia-decolletage.com/
www.bargy-decolletage.com/
www.becedec.com/
www.bourgeaux-fils.com/
www.bourqui.fr/
www.carme-decolletage.fr/
www.clerc-industries.com/
www.decobege.com/
www.decolletage-cascade.com/
www.djcdecolletage.com/
www.drault-decolletage.com/
www.dubosson.com/
www.dufour-pierre.com/
www.duprazemile.fr/
www.easyturn.com/
www.eurova.fr/
www.felisaz.com/
www.gay-decolletage.fr/
www.kml-decolletage.com/
www.lacroix-g.fr/
www.marcel-cartier.fr/
www.patureldecolletage.fr/
www.perrotton.fr/
www.rmg-industrie.com/
www.sadev-decolletage.com/
www.savoy-decolletage.fr/
www.sdln.fr/
www.sisdecolletage.fr/
www.suba-decolletage.com/
www.sumap.com/
www.tims-fr.com/
www.travaglini.fr/

Jean-Louis Bourgogne

jeudi 6 mai 2010

Documents joints
  Etude de cas - Stratégies web des PME-PMI de décolletage de la vallée de l’Arve  (Type : PDF)